Avance 2 - Trabajo final

Primera Parte: Marco Teórico

1. ANTECEDENTES

    a.Misión

Somos la peluquería referente del sector; rompemos con el concepto tradicional de peluquería y revolucionamos el panorama con nuestra potente imagen de marca, una decoración única, el horario ininterrumpido más amplio y la más completa carta de servicios, productos y tratamientos de calidad a un precio muy competitivo.

b. Visión

Ser la cadena de peluquerías número uno a nivel mundial.

c. Objetivos

• Aumentar la visitas y fidelizar clientes
• Incrementar el ticket promedio
• Aumentar la cartera de clientes
• Reforzar el posicionamiento
• Publicidad personalizada
• Aumentar el número de franquicias

2. BREVE RESEÑA DE LA EMPRESA

a. Historia

Marco Aldany es la cadena de peluquerías líder en España con 19 años de experiencia y está presente no solo en España sino también en México, Panamá, Perú, Marruecos, Colombia y Polonia. Hasta 2015 contaba con casi 500 salones a nivel mundial y con más de 4,000 estilistas profesionales.  

Su fundador, Marco Aldany, nació en una familia de peluqueros y se formó en la escuela de sus padres.  Vivió 7 años fuera de España en diferentes capitales europeas y a su regreso lanzó su primer salón con su nombre.  En 2012 decidió venir a América del Sur y abrió su primer local en Perú.  Actualmente tiene 30 salones en nuestro país y cuenta con un centro de formación interno, para gente que trabaja en Marco Aldany.  Su visión es abrir un centro de formación para gente que desean ser estilistas.

Marco Aldany irrumpió el mercado con una fuerte imagen de marca, un horario amplio de atención y una variada gama de servicios, productos y tratamientos a precios altamente competitivos.  Apostó por el franquiciado para garantizar la calidad del servicio de los locales.

    b. Éxitos y Logros

Marco Aldany se posiciona entre las 15 mejores franquicias de España y única firma de peluquería entre las 50 mejores marcas según un nuevo estudio, realizado por la consultora especializada en franquicias, "Tormo & Asociados".

Dicho estudio, "50 Marcas Líderes en Franquicia", reúne por primera medio centenar de firmas, entre 1.053 cadenas de franquicia que, por su reputación, dimensión, facturación y permanencia en el mercado han conseguido liderar sus segmentos de actividad, es por ello que Intereconomía TV invitó al Director General de Marco Aldany para dar a conocer los aspectos de liderazgo de la firma que le han llevado a ser elegido una de las franquicias líderes capaz de cubrir las expectativas de los más exigentes.

Es reconocida como la cadena de franquicias número 1 en Perú, porque cuidan el bienestar de sus trabajadores y en particular el prestigio de su marca a través de sus capacitaciones en España.    

En el año 2010 fue el estilista oficial de la primera parte de la película Didi Hollywood producción española del director de cine Bigas Luna.

Actualmente el equipo de estilistas trabajó muy duro en el backstage de los Premios Goya 2017 de la mano de la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográficas de España.

En este año tiene más de 450 locales y se encuentra en más de 12 países.

3. MERCADOS ATENDIDOS

a.Clientes

Los clientes de Marco Aldany son de nacionalidad peruana o extranjera que residen en las ciudades de Lima, Arequipa y Trujillo (ciudades donde se encuentran los salones de esta franquicia.  Son hombres y mujeres entre los 18 y 40 años de edad, pueden ser estudiantes, profesionales dependientes o independientes o amas de casa.  La cadena se dirige a los niveles socioeconómicos A y B.

b.Segmentos  

Estilo de vida de los clientes de acuerdo a Arellano Marketing que consideramos a los cuales Marco Aldany se dirige son:

• Sofisticados: Varones interesados por la tecnología y se preocupan por el cuidado de su apariencia física.
• Modernas: Mujeres profesionales, se preocupan en su apariencia, en la tecnología y su mejora económica.  Invierten más del 25% de sus ingresos en su apariencia física.

c.Target

Mujeres y hombres de 18 a 40 años, que perciben ingresos medios-altos y muestran preocupación y cuidado por su aspecto físico.

d.Ámbito de actuación

Marco Aldany tiene un total de 31 salones ubicados en zonas comerciales: 27 se encuentran en la ciudad de Lima, 2 en Arequipa, 1 en Ica y 1 en Trujillo.

4. SERVICIOS Y PRODUCTOS OFERTADOS

a.Servicios

	CABELLO	PIEL	UÑAS
MUJERES	Corte de cabello Peinados, cepillados y planchados Tinturaciones Extensiones Tratamientos capilares Alisados permanentes	Tratamientos faciales y corporales Masajes relajantes	Manicure y Pedicure Manicure y Pedicure Spa Manicure y Pedicure con esmalte gel Sistema de uñas (tips, gel , acrilico y acrigel)
VARONES	Corte de cabello Tratamientos capilares Tinturaciones Alisados permanentes	Tratamientos faciales y corporales Masajes relajantes	Manicure y Pedicure Manicure y Pedicure Spa

b.Productos   

	CABELLO	PIEL	UÑAS
MUJERES	Productos de acabado: lacas, siliconas, mousse y cremas de peinar. Productos de cuidado: Shampoos, acondicionadores y mascarillas.	Productos dermatológicos para el rostro: Jabones, mascarillas, exfoliantes, cremas de día y de noche, bloqueadores. Productos dermatológicos corporales: Cremas de cuerpo, cremas anticelulíticas, atenuantes de estrías, exfoliantes y aceites corporales.	Manicure y Pedicure Manicure y Pedicure Spa Manicure y Pedicure con esmalte gel Sistema de uñas (tips, gel, acrilico y acrigel)
VARONES	Corte de cabello Tratamientos capilares Tinturaciones Alisados permanentes	Productos dermatológicos para el rostro : Jabones, exfoliantes, cremas de dìa y de noche, bloqueadores.

5. COMPETIDORES DIRECTOS

De acuerdo a un informe de Gestión, en Perú existen 30 mil salones de belleza y el 50% de ellos se encuentra en Lima.  Sin embargo, solo 9,500 son formales.  

Las cadenas competidoras más fuertes para Marco Aldany son:

• Montalvo: cadena peruana líder.  Cuenta con 51 locales, entre salones propios y franquiciados.  Tiene una mayor penetración del mercado no solo al contar con más salones sino también en más ciudades de Perú a comparación de Marco Aldany.  De acuerdo al estudio hecho por Gestión, 65% de las mujeres que va a una cadena de salón, va a Montalvo.  

• Soho Color:  Franquicia nacional, actualmente cuenta con 9 sucursales en el Perú (4 en Lima y 5 en provincia).  La estructura de sus locales es moderna, tienen una temática de disco.  Sus sucursales se encuentran en puntos de fácil acceso.  Es auspiciador de muchas figuras públicas.  Su penetración en el mercado es del 6%.  Esta cadena está más enfocada a los segmentos B y C, y ofrece servicios de peluquería y spa.

6. SUSTITUTOS

• Los salones locales también son competencia de Marco Aldany. De acuerdo a un estudio realizado en 2016 por la consultora Invera, las consumidoras limeñas prefieren a su peluquería local por la confianza que tienen con “su” estilista, por la ubicación y finalmente, por el precio cómodo de los servicios, muy por debajo de los que ofrecen las cadenas.  

• Productos y equipos de uso doméstico para el auto-cuidado del cabello, ya que ofrecen buenos resultados, precios cómodos y de fácil acceso (farmacias, cadenas de supermercados).  Marcas internacionalmente reconocidas (L’Oreal, REVLON) venden productos de calidad para diferentes tipos de tratamiento.

• Profesionales que realizan servicio a domicilio.  Ofrecen la flexibilidad de estar disponibles según el horario del cliente.  La atención la ofrecen en la comodidad del hogar del cliente a precios por debajo de cualquier cadena de salones de peluquería.  Existe un alto grado de confianza con el estilista, y por ende, un trato mucho más personalizado.

7. VENTAJAS COMPETITIVAS

• Su principal ventaja competitiva es ofrecer a sus clientes la oportunidad de vivir  la  experiencia de un salón europeo capaz de adaptarse a las necesidades de sus clientes.

• Sus locales contemplan un estilo vanguardista, con un espacio limpio y sobrio que están ligados a  la identidad de la marca.  El uso de espejos y luces LED color azul genera en el cliente la experiencia de un local con estilo europeo y minimalista.

• Dentro de su Staff de Profesionales en belleza, dispone de estilistas tanto extranjeros como nacionales, quienes marcan tendencia en los servicios que presta el negocio.

• Es una peluquería que sabe amoldarse las tendencias del mundo de la belleza; dentro de un salón Marco Aldany se adquiere más que un servicio de peluquería convencional, el cliente vive una experiencia moderna y vanguardista con propuestas innovadoras y de tendencia actual.  Igualmente, los clientes gozan de diversos paquetes de servicio para su fidelización..

8. POSICIONAMIENTO

Reconocimiento de Marca

El posicionamiento de la marca Marco Aldany se ha construido a partir de las diferencias que establece con respecto a sus competidores. Para el Director General de la empresa franquiciadora, éstas radican en que  trabajen con las mejores marcas del sector, ofrecen una peluquería de calidad y a precios óptimos; es lo que llamamos lujo democrático  puesto que tienen  como clientas a las chicas que se presentan al concurso de Miss España o desfilan en pasarelas, así como a cualquier persona normal de la calle.

Segunda Parte: Escoger un producto o servicio y plantear una campaña publicitaria .

A. Marketing Básico: Escoger un Producto – Servicio, definiendo sus

características básicas:

1. Producto: Vamos a trabajar la técnica del balayage.  Son mechas de cabello que se pintan con pincel y a mano alzada.  Esta técnica se desarrolló en la década de 1970.  El estilista que las realiza debe tener un alto dominio de la técnica para controlar la aplicación, ya que aplica el tono sólo donde lo desee la cliente.  

• Características:
• Aplicación de reflejos en el cabellos (mechas) a mano alzada.
• Efecto degradado.
• Los mechones de cabello se eligen asimétricamente.
• Atributos:
• Enmarca el rostro y lo redefine.
• Acabado más natural y duradero.
• Beneficios:
• Se requiere menos mantenimiento: se notan menos las raíces, ya que es más difícil encontrar el inicio de cada mecha.
• No se maltrata el cabello, a diferencia de la aplicación de mechas con papel de aluminio.  El cabello luce más sano y brillante
• Aporta volumen y textura al cabello.
• Marca:
• La marca Marco Aldany da respaldo y confianza a los clientes sobre el dominio de esta técnica.  Al ser una marca reconocida a nivel mundial, el cliente automáticamente tiene una sensación de seguridad en que va a recibir un servicio de calidad con                                                                          productos que no maltraten su cabello.  De acuerdo a un estudio de Nielsen, el consumidor peruano es exigente: el 87% de los encuestados en dicho estudio coincidió que su principal preocupación es la calidad.   

a. Etapa del ciclo de vida.

        Etapa de crecimiento :

• El mercado muestra aceptación de este nuevo servicio de peluquería.
• La demanda está en aumento debido a que las celebridades locales están lucen esta moda en el cabello, por ende las ventas y las ganancias aumentan.
• Los costos se reducen, Marco Aldany está comprando mayor cantidad de tintes exclusivos para  mechas, de esta manera satisface la creciente demanda, y beneficia a la empresa por la compra en volumen de este cosmético.
• La competencia tanto directa como indirecta está en aumento, los salones reconocidos de Perú (Montalvo y Soho) ya tienen este servicio y lo ofrecen a precios competitivos.Además, los salones más pequeños del mercado  también realizan la técnica de una manera empírica.
• La publicidad ha aumentado, cada vez es mayor la competencia para hacerse notar entre los clientes potenciales,se acuden a  métodos tradicional y alternativos.
• Inicialmente fue una técnica destinada a las jóvenes , sin embargo debido a la naturalidad del acabado,cada vez es mayor el número de clientas adultas que optan por realizarse esta técnica.

b. Delimitación

(1) Mercado objetivo (segmentos y target)

Segmentación

Demográficos

• Edad:        De 20 años en adelante
• Ingreso:    S/. 1,300  en adelante
• Gérero:    Femenino
• Educación:    Universitaria/técnica
• Origen etnico: Peruano
• Etapa de vida :solteras, casadas, convivientes,madres de familia.

Psicográfica

Según la tipología VALS2 :

• Ganadores

Determinado grupo de los clientes, son mujeres conservadoras , comprometidas a su carrera profesional y familia.  Optan por Marco Aldany por el prestigio internacional que proyecta.

• Experimentados

    Consumidoras jóvenes, entusiastas que buscan variedad y se atreven a realizar cambios de look.  Gastan sumas considerables en su apariencia personal, así como en moda, entretenimiento y socialización.

• Esforzadas

Consumidoras que les agrada la diversión, les importa la opinión y aprobación de los demás.  Se realizan cambios en el cabello para estar dentro de las tendencias actuales y/o porque se ven influenciadas en lo que su entorno usa o hace.

Basado en generaciones

Nuestro segmento comprende principalmente la Generación Y , y parte de la X:

• Generación Y (15-39 años):

Invierten en ropa , educación universitaria y mejora de su apariencia física.Viven con sus padres/viven independientes.Es el caso de las mujeres jóvenes , solteras o casadas/convivientes sin hijos.

• Generación X (40-52 años):

Tendencia por preocuparse por su familia , invierten en gastos del hogar.Es el caso de mujeres con hijos .

   

Por zona geográfica

Habitantes ubicados en Lima, Trujillo y Arequipa

Por beneficios

Mujeres que desean recibir del servicio la ventaja de mejorar su aspecto personal y aumentar su autoestima.

(2) Alcance y ámbito geográfico

(3) Posicionamiento

El objetivo de la marca es posicionar el servicio de Mechas Balayage como

(4) Diferenciación

El servicio que brindan los estilistas de Marco Aldany se diferencia por su alto grado de profesionalismo.  En el caso de la técnica de balayage, los estilistas no solo reciben entrenamiento de la Escuela de Marco Aldany, sello característico de este salón, sino también reciben capacitaciones constantes de los distribuidores de productos de tintes y productos para el cuidado del cabello.  Marco Aldany es un cliente de perfil alto de estos distribuidores, por lo tanto tiene beneficios que pequeños salones locales no cuentan.  El estilista especializado en la técnica del balayage debe tener un alto dominio de la misma, por lo que recibir capacitaciones constantes para perfeccionar las diferentes clases de técnica de balayage (ombré, californian, sunkiss, babylights) es sumamente importante y marca la diferencia de la competencia.

2. Precio: objetivo del precio, niveles y flexibilidad de precios y descuentos al

consumidor final, descuentos y bonificaciones al canal de distribución,

consideraciones acerca de la estacionalidad, campañas y promociones,

precios geográficos, etcétera (otros elementos que considere necesarios).

Soho:

Mechas Balayage,  S/129.00 (Domingo a Jueves) en todas sus sedes a nivel nacional. El precio se mantiene incluso con pago de cualquier tarjeta VISA o MasterCard. Para cualquier tono y largo del cabello. Incluye decoloración si fuera necesario

Montalvo :

Empresa líder en el mercado que aplica una estrategia de precios de “Descreme”, es decir, un precio alto ya que se esmera en brindar un servicio muy diferenciado a un público insensible al precio que valoran mucho su atención. Sus costos no bajan o bajan muy poco al aumentar su volumen de ventas. En resumen, Montalvo aplica en la actualidad un “Precio Premium”

A “Montalvo” le es imperativo obtener altos márgenes de utilidad para recuperar costos, promoción y publicidad de sus servicios en el corto plazo

Esta estrategia ubica a “Montalvo” en una posición de flexilbilidad hacia el futuro ya que le resultará más fácil reducir el precio que subirlo en caso no resulte la estrategia empleada.

           Mechas Balayage más corte. Incluye lavado desde S/220 a 280 dependiendo     del largo del cabello    

    Otras opciones del mercado :

Cuponatic : Mechas Balayage, más reacondicionamiento por S/89.00.

Cuponidad : Mechas Balayage, más tinte de base de cabello, baño de color y cauterización capilar, S/79.00

Bellissima Urban Salón (Miraflores): Mechas Balayage, lavado especial nutritivo, cirugía capilar, corte de puntas y sellado de color, S/99.00

Salón Specchi Perú : Mechas Balayage, S/190.00

           3. Plaza:

a.    Tipo de canal (directo, indirecto, mixto)

El tipo de canal que ofrece la Marca Aldany es de tipo canal tanto directo como indirecto.

Tipo de canal Indirecto

Debido a que la marca Marco Aldany es una cadena líder en España y a logrado posicionarse en más de 400 sedes en todo el mundo la marca trabaja indirectamente a través de  franquicias en diferentes partes del mundo representando la marca en cada país.

Tipo de Canal Directo

Podemos determinar que si bien la marca tiene un tipo de canal indirecto, esta también ofrece un tipo de canal directo debido, a que los asesores de imagen se comunican directamente con los clientes ofreciéndoles un tipo de coloración, peinado y corte  que más le convengan y haciendo que tu look se convierta en algo especial y sea una experiencia inolvidable.

b.    Grado de exposición (necesario) al mercado

Maco Aldany ha tenido un grado de exposición en el mercado  como una marca clave enfocados a sus servicios integrales de belleza y protocolos de trabajo. Más de 50 años en el mercado le han dado la experiencia, estructura y recurso que le permite a la marca su propio ritmo de crecimiento. Además, de la renovación e innovación constante de sus salones puede presumir de haberse convertido en empresa líder del sector y en la única que no ha cerrado ningún establecimiento.

c.      Facilitadores y canal intermediario

Para el caso de Marco Aldany los facilitadores y canal de intermediado han sido las franquicias que han logrando grandes ventajas para la marca en los diferentes países en que esta representa como:

• Rápida implantación y fácil gestión
• Sector en continua evolución y crecimiento
• Peluquerías llave en mano
• Imagen de marca de gran prestigio
• Máxima rentabilidad en el sector e ingresos recurrentes
• Aprovisionamiento con las mejores condiciones de compra del sector
• Know- How exclusivo y consolidado
• Monitoreo y seguimiento on- line de los salones
• Trabaja con proveedores líderes en el sector

d.      Administración del canal y roles

Tipo de canal de distribución

, grado de exposición

(necesario) al mercado, facilitadores y canal intermediario, administración

del canal y roles, nivel de servicio deseado por el cliente y distribución física

y facilidades para la entrega.

4. Promoción: jonatan

1. Iluminación: En la parte exterior de cada sede, se encuentran las promociones principales que saltan a la vista de los clientes
2. Presencia en medios tv:
3. Servicio exclusivo solo en principales centros (jockey y Miraflores)
4. Diversos fant page por cada sede, falta de direccionamiento en el facebook
5. Feedback de redes sociales
6. Blog
7. Canal de youtube
8. tacticas y estrategias

           Estrategia:  penetración de precios

9. Percepción

 

B. LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

           1.  El Objetivo del proyecto: Aumentar las ventas de balayage para llegar a un 35% de participación de las ventas totales de cada salón de Marco Aldany.

           2. El Objetivo de la comunicación: Dar a conocer la promoción que vamos a ofrecer por el día de la Mujer en el servicio de balayage.

           3. El público objetivo (Características):  Mujeres a partir de 20 años, con disposición a adoptar las nuevas tendencias de la moda en cabello y adaptarlas a su estilo.  

           4. Posicionamiento de la marca: Marco Aldany se encuentra actualmente posicionado como una peluquería con precios accesibles al mercado peruano, donde el consumidor puede vivir la experiencia de estar en un salón de reconocimiento internacional y de calidad europea.

           5. Atributos y beneficios a comunicar:  Los atributos que vamos a comunicar son que el balayage es una técnica cuyo acabado es más natural y duradero a comparación de otras técnicas de peluquería.  El balayage renueva el look, aporta frescura y luminosidad al rostro, lo enmarca y estiliza.  

          6. El mensaje:  El balayage es una técnica que te renueva y estiliza, adaptándose a tu personalidad.

           7. El soporte:

• Bloggers influyentes:Para acercar esta técnica a los consumidores potenciales, contaremos con el soporte de bloggers influyentes en Perú, quienes tienen un amplio alcance y poder de audiencia: Adriana Seminario, autora de “The Androgyny”, Tana Rendón “Le Coquelicot”, Ale de “Fashion in the Hat”, entre otras, que tienen miles de seguidoras en las diversas redes sociales. Se enfocan en tendencias de moda y recomendaciones de maquillaje.

• Marcas de prestigio: las marcas con reconocimiento mundial, captan a los clientes y les brinda la seguridad acerca de la calidad de servicio que recibirán.  Muchos de los clientes tienen esas marcas posicionadas y solicitan los servicios con ellas.  Nos apoyaremos en L’Oreal, Revlon, Redken.

• Personajes públicos : Mujeres que se identifiquen con nuestro público objetivo. Emprendedoras,modernas,luchadoras y dinámicas ;del perfil de Emilia Drago, Mávila Huertas, Gianella Neyra,Vania Masías,etc.

           8. Concepto de la campaña

           9. Tono de la comunicación    

    Cognitivo:  En la publicidad se resaltará las marcas que se emplearán para el servicio, y los beneficios por realizarse el balayage (duración, naturalidad de la técnica, versatilidad en tono de color).

“Duración: 3 de meses sin retoques.  Realizados con las marcas L’Oreal y Revlon, lo último en tecnología capilares”

Afectivo: La campaña se lanzará con motivo del “Día de la mujer” (8 de marzo) y busca enaltecer el valor y orgullo de la mujer peruana.

“Brilla con luz propia”

Conativo:  La publicidad irá acompañada de una promoción especial solo válida durante el mes de la Mujer (marzo), la cual estimulará la adquisición de este servicio por el precio especial y los beneficios que la marca y servicio aporta.

“30% de descuento en todo Balayage + recorte de puntas y estilizado”

10. Las estrategias a utilizar (pre y post lanzamiento)

           11. El presupuesto

           12. El plan de medios:  Vamos a utilizar una mezcla de medios convencionales y medios alternativos.

Los medios convencionales

           13. Puntos de apalancamiento.

           14. Cronogramas.

Asesoría de imagen

método alternativo: gimnasios, centros de trabajo

activaciones a la hora del almuerzo en centros empresariales

método tradicional: redes sociales (Facebook, Snapchat, Instagram, Twitter, Flckr)

cuponeras de banco?

BIBLIOGRAFÍA

• 15 Minutos. (2016). 5 fashion bloggers peruanas que debes seguir en Instagram. 10 de febrero 2017, de 15 Minutos Sitio web: http://www.15minutos.pe/5-blogueras-de-moda-peruanas-que-debes-seguir-en-instagram/

• Canal N. (2015). Marco Aldany: un salón en Perú puede llegar a facturar 200 mil dólares mensuales. 23 de enero 2017, de Canal N Sitio web: http://canaln.pe/actualidad/marco-aldany-salon-peru-puede-llegar-facturar-200-mil-dolares-mensuales-n175420

• Marco Aldany. (2015). Conoce un poco más sobre nosotros. 23 de enero 2017, de Marco Aldany Sitio web: http://pe.marcoaldany.com/quienes-somos/

• Clow, Kenneth E. y Baack, Baack. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en Marketing. México: Prentice Education.

• Frenk, André. (2014). ¿Cómo es el consumidor peruano? Hacia un entendimiento de sus actitudes y comportamientos. 10 de febrero 2017, de Nielsen Sitio web: http://www.nielsen.com/pe/es/insights/news/2014/como-es-el-consumidor-peruano.html

PROMOCIÓN E IMAGEN

CASO: Marco Aldany

   

PROFESOR:

IVÁN MUÑIZ

INTEGRANTES:

DIANA LEÓN BEDOYA

JONATAN JULIÁN ROJAS

KAREN ARCO ASTILLO

RAÚL RIVAS OBREGÓN

YESENIA NÚÑEZ SOLANO

2017