EMPRESAS GLOBALES CON ALTO GRADO DE INVERSIÓN PUBLICITARIA:
- EMPRESA :PROCTER & GAMBLE
Aún cuando su presupuesto destinado a publicidad disminuyó un 4.2%, la compañía es considerada la mayor anunciante del mundo. Su gasto asciende a los $4.600 millones. Sin embargo, pretende disminuir hasta los $500 millones, pues se encuentra redireccionando sus estrategias a medios digitales para incrementar su ROI. Un ejemplo, es su última campaña #LikeAGirl, cuyo éxito en Youtube ha alcanzado más 58 millones de vistas.
Se puede apreciar la campaña publicitaria de su marca ALWAYS, haciendo clic en este Link
Fuente: Insights (7 de Julio 2015) Sitio Web http://insights.la/2015/07/07/top-5-marcas-que-mas-gastan-en-publicidad/
- EMPRESA :TOYOTA
La inversión de Toyota en publicidad a nivel mundial fue de 3.19 mil millones de dólares, según cifras de Advertising Age y Kantar Media; sin embargo los mercadólogos saben que la mejor publicidad no es garantía de la calidad de un producto.
Serían 6 mil 014 vehículos los que Toyota ha comercializado en la nación Mexicana, Los que deban ir a revisión por una presunta falla en los frenos. Esto, después de que a inicios de este mes, Toyota Motor Corp. Retiró 340 mil híbridos Prius en todo el mundo (212 mil en Japón y 94 mil en Norteamérica), por un defecto en el freno de mano.
Fuente: Garibay, Jazmin. Alerta Profeco sobre Toyota Prius 2016 y 2017 Sitio web: http://www.merca20.com/alerta-profeco-toyota-prius-2016-2017/
- EMPRESA :COCA COLA
“Director Mundial de Marketing de Coca Cola: La televisión sigue ofreciendo el mejor ROI”
El español Marcos de Quinto, ha defendido el papel de la publicidad en televisión mientras que ha puesto en duda la eficacia de la estrategia digital que ha llevado en el pasado su compañía.
“La televisión es todavía muy, muy fundamental para nuestro negocio”, afirmaba durante una conferencia en Nueva York organizada por la publicación especializada Beverage Digest y recogida por Advertising Age.
Para probar este punto, el directivo mostró un gráfico en el que se concluía que “la televisión todavía ofrece el mejor ROI de todos los medios”. Los datos del gráfico (referidos a 2014) señalaban que el retorno de la inversión en televisión era de 2,13 dólares por cada dólar invertido, mientras que en digital era de 1,26 dólares.
“Estamos intentando transformar seriamente nuestra compañía en una compañía digital, pero esto no es solo poner anuncios en redes sociales”, comentó. En otra de sus pantallas destacaba que “el ’social media’ es la estrategia de los que no tienen una verdadera estrategia digital”.
Esto no significa que Coca-Cola está desinvirtiendo en digital, pero sí que la compañía está repensando sus acciones digitales para hacerlas más eficaces y menos dispersas. “Estamos invirtiendo grandes cantidades de dinero, pero probablemente no de la manera más inteligente”, comentaba De Quinto.
La nueva estrategia digital de Coca-Cola será liderada por David Godsman, un ejecutivo del Bank of America que se ha unido a la multinacional el pasado 5 de diciembre para ocupar un puesto de nueva creación, el de ‘Chief Digital Marketing Officer’.
La televisión ha tenido un rol importante en la campaña “Taste the Feeling”, lanzada el pasado mes de enero, bajo el liderazgo de De Quinto, y con la que la compañía daba un giro a su estrategia centrándose en una estrategia de marca única. Los anuncios mostraban las diferentes variedades de Coca-Cola, en lugar de que cada variedad tuviera un spot. Además las botellas y las latas tenían un gran protagonismo.
Fuente: MarketingNews (20 de Enero del 2016) Sitio Web: http://www.infomarketing.pe/tag/inversion-publicitaria/
4. EMPRESA: L’OREAL
L'Oréal es una empresa francesa de cosméticos y belleza concentrándose en el color del cabello, cuidado de la piel y el cabello, protección solar, maquillaje. Es la compañía de cosméticos más grande del mundo y cuenta con una sede social en París. Tiene un facturación de alrededor de 667,2 millones de euros en 2001, y cuenta con más de 2300 empleados y tres fábricas.
L'Oréal ha decidido apostar por la inversión digital en Estado Unidos impulsando el desarrollo de contenidos originales. De esta forma, la marca cambia su estrategia de crear conciencia de marca y producto a centrarse en la evaluación de los consumidores y las recomendaciones online, según explicó Marc Speichert, CMO de la compañía para Estados Unidos.
Si en 2010 L’Oreal ya duplicó su gasto en publicidad digital en Estados Unidos. Esta creciente inversión en Estados Unidos se debe a que el país es una prioridad para L’Oreal. El objetivo de L'Oréal es incrementar en 1.000 millones su número de consumidores de todo el mundo en solo 10 años y Estado Unidos ocupa el tercer puesto en estas previsiones de crecimiento por debajo de China e India.
El objetivo de la nueva inversión de L'Oréal es llegar a los consumidores en la red mientras evalúan los productos, a través de una optimización de buscadores y creacion de contenidos originales acerca de temas de belleza muy específicos.
L’Oréal ha invertido un 12% de su presupuesto publicitario en los medios digitales, y ha logrado que sus ventas, a través de la web, hayan crecido más de un 20%, en el último año.
Fuentes:
5.EMPRESA: BELCORP
Es una corporación con 48 años de experiencia en la industria de la belleza, operando bajo el modelo de venta directa.
Su propósito es impulsar la belleza para lograr realización personal a través sus marcas L’Bel para el segmento socioeconómico alto; Ésika para la clase media y Cyzone es la marca de cosméticos y accesorios para adolescentes a un menor precio.Su red es de mas 800 mil consultoras 16 países : Perú, Colombia, Chile, Mexico, Venezuela, Bolivia, Guatemala, Puerto Rico, Panamá, El Salvador, Costa Rica, Ecuador, República Dominicana, Estados Unidos, Brasil y Argentina mas Francia en el continente Europeo.
Pasos de análisis de apertura de promoción
- Realizar un análisis de mercado de la comunicación.
- Competidores
Dentro de sus competidores, se encuentran las demás compañías de venta directa: Avon, Natura, Dyclass (En liquidación) y Unique. Todas estas empresas se desempeñan bajo la modalidad de venta directa por catálogo con mucho énfasis en campañas de temporada como Navidad, Día de la Madre, etc.
Dentro del mercado nacional, Belcorp y Yanbal (Unique), tienen un 45% de penetración, razón por la cual existen frecuentes enfrentamientos por conquistas a los consumidores llegando incluso algunos sectores a estar saturados de oferta de cosméticos así como de presencia de las llamadas consultoras.
En cuanto a las páginas web analizamos a Natura y Avon. Ambas presentan diseños agradables pero en el caso de Avon acumula contenidos y presenta a la vez demasiados enlaces con detalle de información a diferencia de Natura que es similar pero en menor grado. Si se trata de presencia en redes sociales, ambas muestran enlaces para acceder directamente desde la misma página visitada. Ambas empresas presentan versiones para acceder desde un smartphone considerando que la mayoría de personas en la actualidad cuenta con un equipo móvil de acceso a internet
- Oportunidades
Según la Cámara Peruana de Venta Directa (Capevedi), la venta directa mantuvo su expansión de 3.3%, lo que representó S/.3,840 millones de ventas en el país. Esto demuestra la preferencia de los consumidores de comprar mediante un catálogo.
El consumo per cápita de cosméticos a nivel nacional de mujeres entre 15 y 64 años se ha ido incrementando en un 9.6% anual. Este crecimiento de consumo per cápita, nos da la oportunidad de establecer estrategias de comunicación son los clientes,para diseñar publicidad específica y nos prefieran ante la competencia.
Nuestros clientes se notan sensibles a la nuevas estrategias digitales. Por esta razón, Belcorp emplea las redes sociales, página web y catálogo online como parte de sus tácticas comunicativas.
Oportunidad de incorporar ingredientes naturales a los productos del portafolio de las diversas marcas como Sacha Inchi, maca, camu camu, etc. Belcorp cuenta con fábricas y laboratorios que facilitan la elaboración de nuevos productos que satisfagan la nueva tendencia natural: productos amigables con el medio ambiente y libre de testeo en animales. Este factor fuertemente lo está aprovechando NATURA.
El segmento de adolescentes es un mercado altamente potencial y poco atendido por las marcas competidoras el cual podría generar incrementar las ventas de la categoría y a la vez hacerla crecer en participación
El prestigio de la marca facilita la aceptación y la intención de compra de los nuevos lanzamientos en productos que la corporación pretenda ofrecer.
- Mercados objetivos
La necesidad de nuestros consumidores es el potenciamiento de la autoestima a través de nuestros productos de belleza. Los clientes actuales buscan realzar su belleza natural, con productos cosméticos que les permitan vivir experiencias. Se caracterizan por obtener calidad, durabilidad y precio al alcance de su presupuesto. Mejor aún si se les brinda plazo de pago, preferible las quincenas o fín de mes, detalle que las consultoras aprovechan muy bien para así estrechar lazos con sus clientes y generar lealtad a la marca. Los clientes de este mercado se caracterizan por recibir atención personalizada de la consultora, ya sea en su centro de labores o en la localidad donde reside. De tal manera, pueden tener una eficaz asesoría así como alta posibilidad de resolver las dudas que se generen en el proceso de compra o productos.
- Clientes
Los clientes actuales son mujeres de 15 años en adelante y hombres desde los 18 años tanto de los estratos alto, medio y bajo. Belcorp tiene 3 marcas en su portafolio y busca captar 3 diferentes segmentos de mercado. Mujeres de 15 a 20 años, muestran preferencia por la marca juvenil Cyzone. Después de los 20 años las mujeres se sienten más identificadas con Ésika o L´Bel, según sean sus ingresos. L'Bel va dirigido al segmento socioeconómico medio alto y Ésika para la clase media baja. El perfil de clientes de la competencia es muy similar al de las marcas de Belcorp, salvo Cyzone, que está dirigido a un nicho de mercado conformado por adolescentes. Lo que concierne a nuevos y potenciales clientes podemos mencionar a aquellos que prefieren comprar en el canal retail, farmacias y bodegas, en algunos casos
Posicionamiento
En el caso de Avon su posicionamiento “Belleza por un propósito” refleja la intención de la corporación de contagiar ese espíritu, crear más mujeres empoderadas en el mundo a través de la belleza, y potenciar el enorme talento que llevan dentro. Esta estrategia se basa en los atributos que poseen las consultoras con un gran potencial de emprendimiento y superación por desarrollar. Con respecto a Natura, “Bien, estar bien” que quiere transmitir creación y comercialización de productos que promuevan el bienestar de las personas y que vivamos en equilibrio consigo mismo, con su entorno y con la naturaleza. Esta estrategia se basa el usuario del producto y los atributos de la marca que consumen.
2) Establecer los objetivos de la comunicación.
- Aumento del volumen de ventas
Uno de los objetivos de Belcorp para 2020 es tener presencia en 18 países, así como ser la empresa líder del mercado de cosméticos en Latinoamérica. Esto implica que la facturación de Belcorp pasará de US$2.000 millones a $12.000 millones, por lo que superará a marcas importantes como Avon, L’Oreal y Natura.
- Aumento de la participación del mercado
El mercado de Belcorp está formado por 16 países en el continente de América con operaciones enfocadas en Perú, México, Colombia y Brasil. Actualmente Belcorp es la tercera mayor compañía del sector de venta directa en América Latina, con una participación de mercado de un 4%. Sin embargo, a pesar de la cómoda posición, está bien atrás de gigantes como la estadounidense Avon, con 21,5%, y la brasileña Natura, con 16,1%.
Es por ello, que para Belcorp fue fundamental ingresar al mercado brasileño teniendo en cuenta que es el mayor mercado de cosméticos de América Latina y el tercero en el ránking mundial en el cual, se decidió invertir para el 2015 la suma de $ 200 millones en la construcción de fábricas para atender la demanda de manera más eficiente. La empresa actualmente, trabaja con 4 transportadoras diferentes y promete entregar los productos en 24 horas, en el caso de São Paulo, y ocho días, cuando el pedido es realizado en localidades más aisladas.
De aquí a tres años, la proyección es que la facturación de Belcorp en Brasil llegue a cerca de US$ 215 millones, haciendo del país uno de los principales mercados para la compañía. Hoy, su mayor producción está concentrada en el país de Colombia, donde ha sabido manejar su participación en el mercado en ciudades como Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla, y con estilo de portafolio de productos en cinco categorías como: fragancias, maquillaje, tratamiento facial y cuidado personal, por otro lado. Se sabe que el 80% de los productos salen del país de Colombia y generan una participación en el mercado en un 20%.
Actualmente, ya cuentan con plantas industriales en Chile, México y Perú y mantienen socios para la fabricación de productos en Francia, Alemania, España e Italia.
- Incremento de la utilidad
En los últimos años, Belcorp dejó de tener una utilidad neta significativa debido a que su rentabilidad era reinvertida en el negocio mismo para su crecimiento y también por la fuerte inversión que significa el programa de incentivo para sus consultoras. Tras una reestructuración de la empresa y el trazarse objetivos de crecimiento agresivos en la región, Belcorp desea recuperar el posicionamiento perdido. Solo el mercado de Perú, por ejemplo, representa el 21% de sus ventas globales.
Por otro lado, Belcorp apunta a un plan de expansión agresivo. Es por ello, que la empresa peruana de cosméticos alista una inversión de $4 millones en Panamá, donde construirá su sede regional para administrar sus operaciones en 16 países. Además, el año pasado las ventas de la empresa habrían alcanzado $ 320.9 millones y para este año que viene sus expectativas apuntan a tener un crecimiento de un 20% según su vicepresidente de Cluster Sur, Luis Salcedo.
- Modificar las creencias de los clientes y aumentar la demanda de la categoría
Actualmente la gran mayoría de usuarios finales está representada por el sexo femenino. Los hombres perciben las marcas del presente análisis como marcas mayoritariamente dirigida a las mujeres. Un mensaje eficaz y estrategia de desarrollo de más productos dirigida al público masculino, podría contribuir al logro del objetivo señalado en esta parte del análisis.
3) Crear el presupuesto de comunicación.
El presupuesto se realizará bajo el método de “Objetivo y Tarea” y ,ademàs por ser una organización grande se emplea también el “Modelo cuantitativo”. En el caso del segundo objetivo, el método de planeación de recuperación se adecúa ya que se asigna cantidades mayores en los primeros años de lanzamiento de tal manera que se cree conciencia y valor capital de marca.
- Método objetivo tarea:
Se calculará el costo de cumplimiento de cada objetivo planteado en el paso 2. De tal manera relacionamos los costos monetarios con el logro de los objetivos.
- Modelo cuantitativo:
Nos permite hacer proyecciones de acuerdo a la industria. La empresa cuenta con áreas de informática y estadística ,las cuales le permiten simular por computadores la relaciòn entre los gastos de publicidad y las utilidades.
- Modelo Planeación de Recuperación
Se adecúa ya que se asigna cantidades mayores en los primeros años de lanzamiento de tal manera que se cree conciencia y valor capital de marca. Posteriormente, a medida que la marca es más aceptada y se incrementa los volúmenes de venta se puede reducir el porcentaje de recursos asignados a publicidad para mantener el crecimiento planteado.
4) Preparar las estrategias promocionales.
El mensaje principal de Belcorp es brindar a sus clientes experiencias memorables a través de sus tres marcas: L’Bel, Ésika y Cyzone, desarrolladas para satisfacer distintos segmentos.
Estrategias:
- Uso de la tecnología para la publicación de los catàlogos de venta
- Facilitar el proceso de compra.
- Reforzar el posicionamiento de marca a través de la presencia de nuestra marca en eventos sociales importantes.
- Empleo de figuras públicas, mujeres y varones, de gran influencia en el mercado local y latinoamericano, dentro del segmento al que Belcorp desea enfocarse.
- Promover el área de responsabilidad social de la empresa mediante la mayor difusión de las labores de Fundación Belcorp.
5) Establecer correspondencia entre tácticas y estrategias
- Uso de la tecnología para la publicación de los catàlogos de venta
Tácticas:
- Visualización de catálogos virtuales y a través de la aplicación para dispositivos móviles.
- Captación de mayor número de consultoras y capacitación constante, ya que son las que directamente ofrecen los productos a través del catálogo y muestras gratis.
- Facilitar el proceso de compra.
Tácticas:
- Virtualmente , los consumidores pueden solicitar que una asesora de ventas les realice una visita para asesorarlos en los cosméticos y les muestre los productos. Al año, Belcorp lanza 200 nuevos productos al mercado, es importante que los consumidores sepan cuáles son y los beneficios de estos.
- Reforzar el posicionamiento de marca a través de la presencia de la marca en eventos sociales importantes
Tácticas:
- Participación en el Lima Fashion Week , como la marca oficial de la alta moda peruana. Replicar esta táctica en otros países de la región, como Colombia Moda, Bogotá Fashion Week, Barranquilla Fashion Week, etc.
- Empleo de figuras públicas, mujeres y varones, de gran influencia en el mercado local y latinoamericano, dentro del segmento al que Belcorp desea enfocarse.
Tácticas:
- Para cada marca de Belcorp (Cyzone, Ésika, L’Bel), se debe identificar qué figura pública tiene más representación en el país donde se lanzará la campaña publicitaria y hacer de estas personalidades la imagen oficial de dicha marca.
- Promover el área de responsabilidad social de la empresa mediante la mayor difusión de las labores de Fundación Belcorp.
Tácticas:
- Involucrar a los clientes en los proyectos sociales de la fundación y llamar a líderes de opinión en cada país en el cual opera, para que sean portavoces de estas iniciativas de responsabilidad social.
- Dar a conocer los logros sociales , así los clientes y stakeholders tendrán la imágen de Belcorp como una empresa responsable y humana.
BIBLIOGRAFÍA
- Belcorp. (2016). Información sobre Belcorp. 25 de enero 2017, de Belcorp Sitio web: http://www.belcorp.biz/
- Clow, Kenneth E. y Baack, Baack. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en Marketing. México: Prentice Education.
- El País. (2015). Belcorp, la empresa peruana que se expande en toda América. 25 de enero 2017, de La República Sitio web: http://larepublica.pe/04-02-2015/belcorp-la-empresa-peruana-que-se-expande-en-toda-america
- Paan, Claudia. (2014). Belcorp busca ser la reina de la cosmética en América Latina. 25 de enero 2017, de El Comercio Sitio web: http://elcomercio.pe/economia/negocios/belcorp-busca-reina-cosmetica-america-latina-noticia-1717899